Tuesday 2¢: Ein anderer Weg, Marketing zu messen

Willkommen zu Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche schreibt Ian Truscott darüber, worum es im Marketing wirklich geht: die Beziehungen, die man mit seinen Kunden aufbaut und nicht das Geld, das man für aufgeblasene Erfolgskriterien ausgibt.

Für Marketer wurde prognostiziert, dass wir untereinander in diesem Jahr weltweit mehr als eine Billion Dollar für Marketing ausgeben werden. Obwohl einige CFOs der Ansicht sind, dass dieses Geld eine Steuer auf das Abschließen von Geschäften ist, sind die etwas Weitsichtigeren der Ansicht, dass es eine Investition ist, und wenn wir über Investition reden, müssen wir über die Rendite nachdenken.

Der Kodex der Marketer verpflichtet mich, an dieser Stelle John Wanamakerzu zitieren:

Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist nur, ich weiß nicht, welche Hälfte.

Heutzutage wird diese Rendite üblicherweise anhand von Click-Throughs, am Internetverkehr, an Abonnenten, an Leads oder Verkäufen gemessen – aber was wäre, wenn wir einmal darüber hinaus denken würden?

Etwas, das so ähnlich ist wie das, was Branchenanalysten für den Bereich Customer eXperience Management (CXM) festgestellt haben, nämlich, dass es einen Zusammenhang zwischen Marken gibt, die in Metriken zu Kundenerlebnissen gut funktionieren und die auch in Bezug auf die traditionellere Art und Weise, wie wir geschäftlichen Erfolg messen, beispielsweise an Aktienkurs und Umsatz, gut funktionieren (wie zum Beispiel der Forrester's CX Index).

Könnten wir in Betracht ziehen, dass das gesamte Ergebnis des Marketing, abgesehen von Klicks, Leads und Verkäufen, gemessen von einer Metrik, die darstellt, wie die Menschen über die Marke denken, an der Bewertung eines Unternehmens mitwirkt? Nicht nur die Werte von Marken wie Disney oder Coca-Cola, sondern eines jeden Unternehmens, das sich selbst vermarktet?

Ist das Treue? Meine Treue, beispielsweise für Marken wie Amazon, Marriott, American Express und heute Lufthansa (ich schreibe dies, während ich im Flugzeug sitze), ist für diese, was künftige Umsätze betrifft, von offensichtlichem Wert. Aber der Wert eines Verfechters einer Marke liegt auch in seinen „Sneezes“ (dt.: Niesen) (wie Seth Godin es einst beschrieben hat), nämlich in der Art und Weise, wie er seine Liebe für Ihre Marke weitergibt.

In den B2C-Branchen meiner Beispiele (die Reisebranche, Kreditkarten und Einzelhändler) ist Treue ein bewährter Weg. Man bekommt Punkte, die Einkäufe werden nachverfolgt und es ist eine wohlverstandene Transaktion.

Für den Rest von uns Marketer, insbesondere im B2B-Bereich, ist es nicht so einfach – dies fällt nicht in den Bereich des herkömmlichen Marketingmodells der „Treue“. Diese Verfechter der Marke sind irgendwo im CRM, zusammen mit all den Leuten, die niemals Ihre E-Mails öffnen, oder den Leuten mit gefälschten Gmail-Konten, die nicht fair spielen, wenn Sie ihnen etwas Nützliches anbieten, das sie auf Ihrer Webseite herunterladen können. Diese Leute werden Sie nicht finden, indem Sie ihnen Punkte anbieten.

In welchem Geschäftsbereich Sie auch immer tätig sind, diese hoch motivierten Kunden oder Verfechter einer Marke sind ein Vorteil, und an diesen Wert wurde ich diese Woche wieder erinnert, als unsere ecosphere days stattfanden, unsere jährliche Kunden- und Partnerveranstaltung. Die Veranstaltung fand in München statt. Sie endete an einem Samstag und wir luden unsere Gäste auf das Oktoberfest ein.

Als ich mich am Samstagmorgen in dem Konferenzraum umsah, konnte ich etwas Besonderes sehen. Es war Samstagmorgen, hier war ein Raum voller Menschen, die in diesem Moment fast sicher etwas Besseres zu tun gehabt hätten, aber sie hatten sich entschlossen, sich mit unserer Marke zu befassen.

Ich teile dies nicht, um mich hinsichtlich unserer Veranstaltung selbst zu beweihräuchern (obwohl wir sehr stolz sind), sondern um den Unterschied zwischen einem Internethit, CRM-Kontakten und engagementufzuzeigen.

Somit biete ich Ihnen die Metrik zu „Würde An Einem Samstagmorgen Antanzen“ (WAESA), da Sie als Marketer diese Leute finden und fördern müssen. Das sind Ihre Leute, Ihre Stammesgruppe, Ihre Verfechter, wie auch immer Sie sie beschreiben möchten.

Ich wäre auch bereit zu wetten, dass Unternehmen mit einem hohen WAESA-Ranking ein starkes Wachstum, einen höheren Aktienkurs und höhere Umsätze verzeichnen und generell glücklicher sind.

Über Marketing auf diese Art und Weise nachzudenken, als einen langfristigen Aufbau einer Beziehung anstatt als schnelle Lösung einer Metrik der Eitelkeit, mit etwas leicht Ärgerlichem (wie einer Werbeanzeige auf Facebook, lassen Sie mich nicht davon anfangen), muss lohnender sein was den Aufbau einer Marke angeht, der Verbraucher treu sein werden.

Es ist eine ironische Metrik, aber was würden Sie tun, um Ihre WAESA-Metrik zu verbessern? Was würden Sie tun, damit Ihre Kunden an einem Samstagmorgen antanzen?