Tuesday 2¢: Content Marketing: Teile … und erlebe Chaos

Willkommen zu Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche ist Ian Truscott zurück um uns einen Einblick in die Herausforderungen von Content Marketing in einem in Silos isolierten Unternehmen zu geben.

Das sind Ians Worte in Übersetzung, wenn Sie seinen originalen Text lesen möchten klicken Sie bitte hier.

Vor einiger Zeit, in meinem „früheren Leben“, erhielt ich von einem Autohersteller den Auftrag, einen Content Marketing-Workshop für ein Marketingteam zu veranstalten.

Der Workshop nahm einen guten Verlauf, die Konzepte wurden gut verstanden und es war ein Veränderungswille zu spüren. Ja, Content Marketing ist der Königsweg.

Wir müssen eine Markenstory erzählen. Wir müssen unser Zielpublikum verstehen und wir brauchen Content, der für unsere Zielgruppen relevant ist. Es geht darum, interessant und nützlich für die Kunden zu sein, ja, ja, ja.

In diesem Unternehmen gab es viele Content-Kontaktpunkte, beispielsweise die Website, digitale Kampagnen, Ausstellungsräume und sogar ein Lifestyle-Magazin, das von echten Menschen real abonniert werden konnte und an sie verschickt wurde – jede Menge Möglichkeiten also, die eigene Markenstory zum Leben zu erwecken.

Jede Menge Zustimmung!!

Bis wir zu den nächsten Schritten kamen.

Oh.

Ich möchte hier nicht auf Einzelheiten eingehen, aber diese muntere Bande war in Nischen unterschiedlicher Marketingfunktionen, Abwicklungsbereiche, Geschäftsbereiche, Fahrzeugmodelle usw. unterteilt. Und traurigerweise bildete sogar das Lifestyle-Magazin eine Nische für sich. Und das Ganze unter der Aufsicht der Firmenzentrale einer ausländischen Muttergesellschaft, der diese Strukturen gefielen.

Für diese Marke gab es keine Chance, wie die Wettbewerber mit einer Stimme zu sprechen, eine einheitliche Markenstory zu erzählen, egal ob die Devise, die sie erzählen wollten, nun „Freude am Fahren“ oder „Vorsprung durch Technik" lautete.

In diesem Fall bewegten sich die Marketingleute in isolierten Hamsterrädern, schnurrten Programme mit vom großen Ganzen entkoppelten Zielen ab, die vom Produktbereich des Unternehmens vorgegeben wurden, und versuchten in diesem Chaos irgendwie, den Anforderungen an PDFs über Motorisierungsdaten, Dachrelings oder ein verbessertes Modell, das jetzt mit LED-Leuchten ausgestattet ist, nachzukommen.

Schnell wurde deutlich, dass die Entwirrung dieser Situation einer Herkules-Aufgabe gleichkäme, die nur über eine Reihe verschiedener Prozessschritte und durch die Bewältigung personeller und organisatorischer Herausforderungen zu meistern war – und nicht mit einer Whiteboard-Session an einem Nachmittag.

Diesen Marketingfachleuten war es nicht möglich, ihr Hamsterrad zu verlassen und darüber nachzudenken, wie sie bei einer ihrer Zielpersonas (weibliche Führungskräfte als Käufer) Anklang finden könnten, indem sie beispielsweise die Storys ihrer weiblichen Führungskräfte erzählen. Nein, bloß nicht. Lassen Sie uns zeigen, dass es das Fahrzeugmodell in Pink gibt und dass sich der Kofferraum leicht öffnen lässt. Das genügt.

Sie waren in jeder Hinsicht getrennt und isoliert, in ihren Arbeitsmethoden, Teams, Zielen, Messgrößen, Tools, Mitarbeitern, einfach in allem.

Es geht mir hier nicht um Schwarzmalerei. Ich möchte mit dieser Geschichte niemanden bloßstellen. Letztendlich wurde es ein anregender Workshop, der hoffentlich bei einzelnen Marketern oder der Organisation selbst die Weichen für den Wandel gestellt hat.

Moderne Marketer verstehen den Wert einer Markenstory, den Stamm, den man mit einer solchen Story rund um die Marke errichtet, und die Wirkung, die das, insbesondere bei einem durchdachten Kauf, auf einen Käufer hat (und eine, die so öffentlich ist, wie eine Aussage von Ihnen nur sein kann).

Um das zu realisieren, müssen alle vom gleichen Notenblatt singen, damit sie die gemeinsame Linie verstärken und entsprechend handeln können. Unsere Tools helfen dabei, aber es ist das Unternehmen selbst, das in dieser Hinsicht am meisten ausrichten kann.

Bei der Umsetzung von Content Marketing erleben Sie statt „Teile und herrsche“ „Teile … und erlebe Chaos“.