Tuesday 2¢: Wird das Marketing im Zeitalter der Maschinen aussterben?

Willkommen bei Tuesday 2¢Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche denkt Ian Truscott über das bevorstehende Zeitalter der Maschinen nach - ob Chatbots den „Marketing Star“ verdrängen könnten - oder ob die Geschichte weitergeht und auch das Marketing weiterhin ein Teil davon sein wird.

Man muss kein begabter Zukunftsforscher sein, um die Zukunft des Kundenerlebnisses vorherzusagen. Es ist gut möglich, dass wir bald in einer Welt leben werden, in der unsere virtuellen Assistenten lernen werden, was uns gefällt, und uns, von den wenigen noch verbliebenen Fulfillment-Einzelhändlern, die Produkte unserer Wünsche und Bedürfnisse liefern werden, vielleicht sogar bevor wir selbst wissen, dass wir sie brauchen.

Unser Kaufverhalten und unser Konsum werden überwacht werden, und wenn der Rest des Waschmittels in die Maschine gegeben wird, wird eine neue Packung vor unserer Tür erscheinen. Zwei Maschinen werden bei dem Vorgang zusammenspielen und wir müssen die Hunderte von Möglichkeiten in einem Supermarkt nicht selbst durchgehen. Ein virtueller Assistent wird unsere Geschmäcker und die Marken kennen, die zu unseren Wünschen passen, und eine weitere kleine lästige Pflicht wird aus unserem hektischen Leben beseitigt werden. Der große Verbraucher Skynet wird entscheiden.

Dieser Informationsaustausch ist ein Beispiel, das unser CEO verwendet, um den Wert von Daten und Content zu verdeutlichen, und es ist tatsächlich nur der erste Schritt hin zu dem, was er sich als die Zukunft der Informationen vorstellt, die sich bis hin zu Implantaten und noch weiter erstreckt.

Es ist ein faszinierendes Gespräch, in dessen Verlauf mir angedeutet wurde, dass, während dies ein toller Tag für einen faulen Verbraucher wäre, es der Tag wäre, an dem das Marketing stirbt. Denn wenn Maschinen die Entscheidungen treffen, spielt das Marketing dann überhaupt noch eine Rolle?

So sieht sicherlich die nahe Zukunft aus, aber das ist nicht vollkommen neu. Als Marketer machen wir uns bereits Gedanken darüber, diese Maschine mittels maschineller Konversation zu beeinflussen, unsere Webserver mit Wörtern zu füttern, von denen wir hoffen, dass sie die große Entscheidungsmaschine für alle Verbraucher beeinflussen werden – Google.

In einer Welt, in der sich virtuelle Assistenten mit uns unterhalten und unsere Bedürfnisse kennenlernen, könnte man argumentieren, dass Komfort bald mehr Bedeutung haben wird als der Preis. Nicht der Komfort, den wir heute kennen, sondern ein unsichtbarer Diener, der all das vor uns platziert, was wir für unseren Tag brauchen. Die potenzielle Ersparnis von 10 Cent beim Waschmittel wird ignoriert werden aufgrund der Tatsache, dass es einfach da ist.

Es sei denn, natürlich, Ihr persönlicher Roboter denkt, Sie sind ein sparsamer und wertgetriebener Einkäufer. Dann wird möglicherweise der Preis der Dinge eine wesentliche Determinante auf dem Markt werden. Aber ich erwähne das Wort „Preis“ in diesem Artikel, als ob der Preis aus einer Kaufentscheidung herausgenommen wird. Wie entscheiden wir? Und wie wird unser persönlicher Roboter entscheiden?

Vor vielen Jahren, als ich zum ersten Mal in Amerika arbeitete, wurde ich nach der Arbeit auf einen Cocktail eingeladen. Damals hatte ich noch keine Erfahrung mit Afterwork-Cocktails und war unsicher, was ich trinken sollte. Also habe ich den Kellner nach „dem Cocktail, den James Bond trinkt“ gefragt. Während der gleichen Entsendung in die USA wurde ich zu einem Schießstand mitgenommen und als ich mit einer Palette von Pistolen konfrontiert war, von denen ich mir eine aussuchen sollte, fragte ich nach der „Waffe, die James Bond benutzt“.

Ich vermute, dass sich meine Ansichten darüber, welches Waschmittel zu meinem Lebensstil passt, während meiner 30 Jahre als aktiver Verbraucher ziemlich festgesetzt haben, und das Gleiche gilt für viele meiner täglichen lebensnotwendigen Güter. Und außerdem müsste man kein IBM-Watson sein, um meine Marken- und Produkttreue für Apple, Amazon, Woodford Reserve, Lufthansa (BA: es tut mir leid), Enterprise Rent-A-Car, Pizza Express, Rioja und das Jagdschloss Hotel in München zu ermitteln.

Aber als ich in meinen Zwanzigern mit der Entscheidung konfrontiert war, mit welcher Waffe ich schießen sollte, gab es nichts, auf das ich zurückgreifen konnte. Es war meine erste Erfahrung (und bisher meine letzte), diese Art von Entscheidung als Verbraucher zu treffen, und indem ich diese Entscheidung traf, griff ich nach einer Geschichte, einer Sehnsucht, einem Gefühl nach etwas.

Ich vermute, dass die Menschen, die heute die Walther PPK in Fort Smith, Arizona, herstellen und stolz auf ihre Verbindung mit James Bond sind, ihr Produkt nicht absichtlich in den Büchern von Ian Fleming platziert haben in der Hoffnung, dass ich ihre kleine Schusswaffe für ein bisschen Spaß am Samstagnachmittag wählen würde (wohingegen der Fahrzeughersteller BMW mit der Platzierung seiner Autos in den Filmen sicherlich genau das gemacht hat).

Ungeachtet dessen, wie gut trainiert unsere persönlichen, virtuellen Assistenten sind, wird es sicherlich immer diese Momente geben, die unsere Aufmerksamkeit erregen und unser Verbraucherverhalten prägen werden.

Es sind diese Momente, sei es eine Veränderung (eine Fluggesellschaft verärgert Sie zum Beispiel zum letzten Mal) oder seien es neue Kundenerlebnisse, in denen das Marketing, und insbesondere das Content Marketing, weiterhin ihre Rollen spielen werden. Selbst wenn die Maschinen den überwiegenden Teil der transaktionsbezogenen Arbeit erledigen, wird die Geschichte einer Marke weiterhin mit der Platzierung des Produkts in unserem Leben, und was das über uns aussagt, ihren Nachhall finden.

Wenn jedoch virtuelle Assistenten unser Konsumverhalten industrialisieren werden, werden Marketer schnell handeln müssen, um ganz bei der Sache zu sein, da davon auszugehen ist, dass, sobald der Assistent weiß, was man möchte, er es von dort beziehen wird. Die Zeit für Marketing in Echtzeit wird die Realität sein.

Neben der Geschichte, die wir erzählen, und ihrer Aktualität wird das Gefühl gegenüber einer Marke in dieser neuen Welt maßgeblich sein. Ich denke, dass auf dieselbe Art, wie unser E-Mail-Marketing eine Maschine (einen Mail-Server) davon überzeugen muss, dass unsere E-Mail kein Spam ist, Marken virtuelle Assistenten davon überzeugen werden müssen, dass andere Verbraucher auf ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung vertrauen und diese Marke, dieses Produkt oder diese Dienstleistung, die bzw. das gerade angeboten wird, nutzen. Noch besser ist es natürlich, wenn der Verbraucher der Marke so sehr vertraut, dass er den virtuellen Assistenten mit Namen nach der Marke fragt.

Und es hat bereits begonnen. Ich denke, dass gerade jetzt Menschen Alexa anschreien, dass sie ein Paar „Levi Jeans“, „eine Flasche Coca-Cola”, „die Sportschuhe, die Usain Bolt trägt“, „den Cocktail, den Don Draper trinkt“ oder „den Pullover, den der Typ aus RocknRolla in der Sky Mobile-Werbung trägt“ (okay, Letzteres möchte möglicherweise nur ich) wollen.

Der Unterschied im Zeitalter der Maschinen liegt darin, dass mein neuer virtueller Assistent (natürlich Siri) lernen wird und es ihm nicht gesagt werden muss. Sie wird wissen, dass der Cocktail meiner Wahl sich nun von „was James Bond trinkt“ zu einem Old Fashioned weiter entwickelt hat. Was die virtuellen Maschinen aber nicht erzeugen können, ist die Geschichte, das Gefühl, das hinter der Wahl steht. Sie wird sich daran erinnern, wann ich das erste Mal um den „Drink, den Don Draper trinkt” gebeten habe, aber wohl nicht, warum.

Schlussendlich wird im Zeitalter der Maschinen das Marketing in Echtzeit, im Moment der Wahl oder der Veränderung, erfolgen müssen. Es wird Vertrauen und ein Gefühl für unsere Marke aufbauen und eine Geschichte erzählen müssen, die bei unserem eigenen Kundenstamm Anklang findet.

Für mich klingt das sehr nach zeitgemäßem Marketing, und wenn es richtig gemacht wird, wird es im Zeitalter der Maschinen lebendig und gut sein.