Einzelhändler profitieren von Transformation

Manchmal ist es geradezu schockierend, wie schnell sich die Dinge, die Kunden an Marken schätzen, ändern können. Lange Zeit haben beispielsweise Verbraucher Unternehmen mit einer soliden, langjährigen Tradition bevorzugt und auf die Erfahrung solcher Marktakteure vertraut.

Aber seit einiger Zeit zieht es die Konsumenten verstärkt zu den Start-ups – jungen, frechen Mitbewerbern, die einen frischen Blick, neuartige Produkte und innovative Handlungsweisen mitbringen. Während Traditionsunternehmen früher grundsätzlich als solide und zuverlässig galten, können sie heute etwas realitätsfremd oder nicht mehr zeitgemäß wirken.

Auch in den Betrieben selbst spüren die Mitarbeiter solcher klassischen Unternehmen bereits den kalten Wind der Veränderung im Nacken. Statt von der Kraft der Tradition zu profitieren, kann eine durch veraltete Systeme und Prozesse geprägte Arbeitsumgebung lähmende Schwachstellen im Unternehmen sichtbar machen, die die vergleichsweise agilen Newcomer nicht zu befürchten haben. Viele alteingesessene Einzelhändler haben sich infolgedessen an den Abgrund manövriert oder mussten bereits aufgeben.

Es lässt sich nicht leugnen, dass diese Bedrohung den ‘traditionellen’ Einzelhandel mit massiver Wucht getroffen hat. Inzwischen dominiert Amazon, der Gigant des Online-Einzelhandels, so gut wie jeden Einzelhandelssektor, während quasi über Nacht jederzeit weitere Wettbewerber – begünstigt durch niedrige Einstiegsbarrieren im E-Commerce – auftauchen können.

Das bedeutet aber nichts zwangsläufig das Aus für den traditionellen Einzelhandel. Viele Unternehmen haben bereits damit begonnen, ihre internen Systeme und Prozesse zu verändern, um auf neue Verbraucherbedürfnisse eingehen und sich ändernde Marktbedingungen nutzen zu können.

Der traditionelle Einzelhandel kann und sollte sich transformieren

Ein gutes Beispiel dafür ist der US-Kosmetikhändler Ulta Beauty. Während viele Einzelhändler während der Pandemie zu kämpfen hatten, konnte dieses Unternehmen nicht nur seine Ladengeschäfte und die Online-Präsenz weiterführen, sondern wird 2021 sein Filialnetz voraussichtlich von 1.264 auf 1.700 Läden erweitern.

Einzelhandelsanalysten führen den Erfolg von Ulta Beauty auf eine Reihe von Initiativen zurück, die für die Kunden dieses Unternehmens einen spürbaren Mehrwert – und nicht nur Kosmetikprodukte – bedeuten. So verzeichnete das Treueprogramm zwischen 2019 und 2020 eine Steigerungsrate von 14,4 %. Das Unternehmen punktet zudem, gestützt durch eine effiziente Lieferkette, mit einer schnellen Auftragsabwicklung, exklusiven Offline-Vertriebsangeboten mit Kosmetikmarken wie Kylie, einem hauseigenen Kreditkartenprogramm und einer personalisierten Kundenkommunikation mit gezielten Produktempfehlungen und Erinnerungsaktionen.

Bemerkenswert für ein Unternehmen mit einem dermaßen starken, integrierten Omnichannel-Angebot (der E-Commerce-Umsatz stieg während des Lockdowns um 200 %) ist auch die Tatsache, dass das Unternehmen nicht als reiner Internethändler gestartet ist, sondern 1990 von zwei früheren Führungskräften von Osco Drug gegründet wurde und mit ein paar Vorstadtläden an den Start ging. Das E-Commerce-Geschäft nahm erst 2013 mit der Ernennung eines neuen CEO so richtig Fahrt auf.

Umwandlung – Schritt für Schritt

Unter ähnlichen Rahmenbedingungen konnte censhare einen US-amerikanischen Kaufhauskonzern mit einer nahezu hundertjährigen Tradition dabei unterstützen, sein Geschäft im Hinblick auf heutige Kundenerwartungen wiederzubeleben, ohne den laufenden Betrieb mit 140.000 Mitarbeitern in 1.100 Warenhäusern zu stören. Erwähnenswert ist dabei die Tatsache, dass dieses Unternehmen ursprünglich mit dem Ziel angetreten war, die Arbeitserfahrung für seine Mitarbeiter genauso reibungslos zu gestalten wie für seine Kunden.

Klar, zufriedene Mitarbeiter sind produktiv. Aber das Unternehmen erkannte auch die Chance auf verbesserte Geschäftsergebnisse durch eine Transformation seiner internen Betriebsabläufe. Reibungslos integrierte Prozesse sorgen für enorme Verbesserungen in Bezug auf Genauigkeit, Leistung und Effizienz. Die Arbeitsabläufe werden rationalisiert, redundante Prozesse abgeschafft, Frustration reduziert und die Mitarbeiterzufriedenheit verbessert. Und all das resultiert in einer großartigen Customer Experience.

Die Digitalisierung eines klassisch arbeitenden Unternehmens scheint ein kaum zu bewältigendes Unterfangen zu sein. Allerdings ermöglichen technologische Innovationen heute eine digitale Disruption ohne störende Effekte für den Tagesbetrieb. Wie schon ein altes Sprichwort sagt: Willst du einen Elefanten essen, schneide ihn in Stücke.

Ihre Systeme sollten mit Ihnen gemeinsam wachsen

Das von mir hier erwähnte censhare Projekt startete zunächst in zwei Etappen, nämlich mit der Automatisierung der Abläufe im Fotostudio und mit den Anzeigenbeilagen. Das betraf zunächst 160 Mitarbeiter. Dafür wurde ein Konzept für die Transformation entwickelt, das sich auf einen Zeitraum von fünf Jahren erstreckte. Die E-Mail-Personalisierung war dann der nächste Aktionspunkt auf der Wunschliste. Inzwischen nutzen 1.300 Mitarbeiter das Universal Content Management-System von censhare um ihre digitalen Assets und Produktinformationen zu organisieren. Allein bei den Fotos spart das Unternehmen inzwischen 250.000 $ jährlich ein, weil überflüssige Fotoshootings inzwischen der Vergangenheit angehören.

Die Produktmanagerin des Kaufhauses stellt fest, dass die censhare Technologie selbst transformierend ist – obwohl deren Funktionen mit den geschäftlichen Anforderungen stetig weiter wachsen. Die Prozessverantwortlichen, so ihre Beobachtung, waren dadurch in der Lage, mit dieser Lösung “das Leben sowohl für unsere Kunden als auch für die Kollegen” zu vereinfachen. “Ein DAM (Digital Asset Management) ist kein IT-Tool. Es ist der beste Freund jedes Geschäftsprofis.”

Die umfassende Transformation eines klassischen Einzelhandelsunternehmens lässt sich nicht von heute auf morgen bewerkstelligen. Das ist auch gar nicht wünschenswert. Mit einer gut durchdachten Implementierung zukunftsweisender Technologie hingegen können Prozesse in einem überschaubaren Zeitrahmen fortlaufend verbessert und gemeinsam mit dem Unternehmen weiterentwickelt werden. Auf diese Weise kann nicht nur das Überleben des Unternehmens sondern auch das Wachstum in herausfordernden Zeiten gesichert werden.