Tuesday 2¢: Print ist tot. Bewährt, kostengünstig, aber tot. Richtig?

Willkommen zu Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche denkt Ian Truscott über Dinge nach, und merkt, bevor er sich in all dem Zeug verliert, dass wir nicht nur unser Verständnis von Content, sondern auch von Content Management neu definieren müssen.

Das sind Ians Worte in Übersetzung, wenn Sie seinen originalen Text lesen möchten klicken Sie bitte hier

Heutzutage liegt es doch voll im Trend, Dinge tot zu reden. Das dürfte klappen.

Print ist definitiv gestorben.

Definitiv.

Diese Vertreter der coolen Millennium-Generation, an die wir alle verkaufen wollen, lesen keine Zeitungen und keine Magazine mehr. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage dessen, was sie in Social Media lesen und in Videos sehen – gemessen in wenigen Nanosekunden.

Nicht wahr?

Das gilt doch in unserer Branche als eine derartig feststehende Tatsache, dass ich keine Studien dazu zitieren brauche. Ich mache es trotzdem. Laut Pew Research ist die Auflagenhöhe bei den US-Zeitungen auf das Niveau der 1940er-Jahre gesunken. Und dieser Schwund scheint sich von Jahr zu Jahr weiter zu beschleunigen. Die Werbeeinnahmen bewegen sich natürlich in dieselbe Richtung: nach unten.

Und das ist genau das, was uns vor Augen steht, wenn wir über Print nachdenken, das klassische Zeitungsgeschäft, das zweifelsohne in den Strudel der digitalen Umwälzungen geraten ist. Die, die überleben, werden einen neuen Weg gefunden haben.

Die Washington Post, die vom Amazon-Gründer Jeff Bezos übernommen wurde, scheint tatsächlich einen Weg gefunden zu haben. Jed Hartman, Chief Revenue Officer der Post, wurde kürzlich mit der Aussage zitiert: „Wir werden unser drittes Jahr in Folge mit zweistelligem Umsatzwachstum erleben.“

Okay, er steigert den Umsatz natürlich nicht wirklich mit Print-Produkten, sondern durch Online-Abonnements. Da geht es also eher um die Auferstehung vom vermeintlichen Tod der Verleger, um die erfolgreiche Vermarktung von Content, nicht wirklich um den Tod von Print, der ja Thema dieses Artikels ist.

Ist das also ein weiterer Beweis dafür, dass Print tot ist? Wie sieht es denn aus, wenn wir uns außerhalb der traditionellen Print-Industrie umschauen?

Was ist beispielsweise mit IKEA?

IKEA veröffentlicht einen Katalog, dem man nachsagt, er hätte eine höhere Auflage als die Bibel. Mit über 200 Millionen Exemplaren stellt der Katalog die Auflage der Tageszeitung, aus der eben dieses Zitat stammt (der britische Daily Telegraph kommt auf eine Druckauflage von rund 1 Millionen), weit in den Schatten. Man kann IKEA mit Fug und Recht als einen ziemlich bedeutenden Print-Verlag bezeichnen.

Und: Der Ikea-Katalog ist ein Print-Produkt, für das sich die Leute gezielt entscheiden. Denn ein IKEA-Katalog kommt nicht als unerwünschte Werbepost ins Haus geflattert, sondern man abonniert ihn. Die Verbraucher wollen ihn also.

Nun ist das vielleicht eine Sondersituation. Vielleicht hat dieser Mythos um den berühmten Sechskant-Inbusschlüssel und der Handel mit den selbst aufgebauten Möbeln einfach den Tod von Print transzendiert und so kann dieser Akteur mit einer derart starken Macht im Einzelhandel diktieren, wie wir einkaufen.

Und was ist mit Oriflame?

Auch die Kosmetik- und Pflegeprodukte von Oriflame werden über Kataloge vertrieben, die ein internationales Netzwerk von mehr als drei Millionen Verkaufsberatern unterstützen und in 40 Sprachen und über 60 Ländern veröffentlicht werden. Alle drei Wochen erscheint ein neuer Katalog und jedes Mal macht sich die Veröffentlichung in einem Ausschlag nach oben bei den online-Umsätzen bemerkbar.

Jetzt geht es also um Omni-Channel-Umsätze, Digitalmarketing-Einnahmen, die direkt dem Printbereich zugerechnet werden können.

Das bringt mich auf Migros.

Mit Einzelhandelsumsätzen von US$ 25,6 Milliarden zählt das in der Schweiz ansässige Unternehmen Migros zu den 40 weltgrößten Einzelhandelskonzernen. Hier ist ein Auszug aus unserem Fallbeispiel über dieses Unternehmen:

Migros produziert heute erfolgreich diverse Werbemittel für zehn Landesregionen in drei Sprachen. Dazu gehören unter anderem der Preisflyer für die Printversion des Migros-Magazins mit einer wöchentlichen Auflage von rund 2,2 Millionen Exemplaren, diverse Plakate, POS-Materialien und weitere Flyer sowie im Online-Bereich das Webportal Migros-Magazin und die Angebotsauslieferung für die Migros App.

Ein zeitgenössischer Omni-Channel-Customer Experience-„Cocktail“ mit vielen verschiedenen Kanälen, in unterschiedlichen Sprachen – ein sehr modernes Problem.

Vielleicht ist dieses Print-Medium ja gar nicht so archaisch, so verstaubt und so tot, wie gedacht. Aber wie denken denn eigentlich die Leute an der Spitze des modernen Marketings im Content Marketing Institute darüber?

Gut. In ihrem Bericht 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends -- North America enthüllen sie, dass 57 % der B2B-Marketer weiterhin in Print-Werbung investieren und diese Fraktion damit nur knapp vom Search Engine Marketing (SEM) mit 66 % geschlagen wird. Damit sind sie den coolen Kids von Social Marketing und Promoted Tweeds voraus.

Allerdings haben wir es hier eindeutig mit einem potenziellen Zuordnungs- oder Bewertungsproblem (wie bei Print zu erwarten) zu tun, da laut derselben Studie nur ein Drittel der Marketer bezahlte Print-Werbung für effektiv hält.

Moment mal, nur ein Drittel.

Das ist doch nicht schlecht für etwas, was angeblich tot ist.

Die Studie hat rund 4.000 Marketer befragt. Das heißt, dass rund 1.500 der interviewten B2B-Marketingkollegen nicht nur in Printwerbung investieren, sondern sie auch für kostengünstig halten.

Mark Ritson, mehrfach ausgezeichneter Kolumnist der Marketing Week und Marketingprofessor, erinnert Marketer an die Bedeutung dieses Mix, wenn er sagt, dass Marketer ‚zu ihrem eigenen Schaden‘ die traditionellen Medien ablehnen und mit Verweis auf Untersuchungen von Neilsen erklärt, dass 60 % der Menschen nach wie vor auf Werbeanzeigen setzen.

Also, ja, Print ist tot.

Obwohl Verbraucher darauf vertrauen, Marketer dieses Medium für kostengünstig halten und es ein wichtiger Kanal für bekannte internationale Marken ist. Nicht schlecht. Oder?