Die Channel First-Mentalität hinter sich lassen

Marketing ist einfach, oder? Es geht doch letztendlich nur darum zu erklären, warum man Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung – vor allen anderen – kaufen sollte. Etwas Kreativität, ein bisschen Whisky, ein bisschen Glück und schon ist die Marketingkampagne fertig! So paradiesisch sich das auch anhören mag, jeder weiß, dass das nicht der Realität entspricht. In unserem datenorientierten Zeitalter gehört schon etwas mehr dazu.

Am Anfang jeder Marketingkampagne stellen sich eigentlich zwei grundlegende Fragen: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe? Und: Wo wird meine Zielgruppe am ehesten aktiv? Und die Antwort darauf lautet dann, dass man die Aufmerksamkeit unterschiedlicher Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle auf sich zieht. Und das verkompliziert die Sache ein bisschen.

Omnichannel-Strategien gehören deshalb für die meisten Marketingteams zum Alltag. Früher reichte oft schon ein TV- und Radiowerbespot. Heute dagegen wird es keinem Unternehmen ohne eine solide digitale Strategie gelingen, ein ausreichend breites Publikum zu erreichen. Und wenn potenzielle Käufer, die durch einen Werbespot auf ein Produkt aufmerksam wurden, keine Informationen über das beworbene Produkt und/oder die Firma recherchieren können, werden sie wohl kaum den wichtigen Kaufschritt vollenden.

Die Antwort auf die Frage nach dem „Wie“ und „Wo“ lautet deshalb: den Schwerpunkt auf den Inhalt legen und dann dafür sorgen, dass die richtige Botschaft die richtige Person erreicht.

Den Kunden an die erste Stelle setzen: Customer first

Den Kunden an die erste Stelle setzen, heißt, Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden und erst dann auf einen Kanal. Mit anderen Worten: Es geht nicht darum, Inhalt für einen speziellen Kanal zu entwickeln und die Zielgruppe zu dieser Plattform zu locken. Es geht viel eher darum, tiefgreifende Zielgruppenanalysen über Verhalten und Gewohnheiten zu nutzen. Auf diese Weise können Sie eine Strategie aufbauen, die die Art und Weise, in der die potentiellen Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren wollen, direkt aufgreift – beispielsweise, ob ihr Entscheidungsfindungsprozess eher durch anspruchsvolle Botschaften oder durch lebensnahe Erfahrungsberichte beeinflusst wird.

Granular werden

Sich auf die kundenorientierte Mentalität zurückzubesinnen, hat nichts mit unzulässiger Vereinfachung zu tun. Es bleibt ein komplexer operativer Prozess, in dessen Zentrum unzählige Informationen stehen und für den man konkrete, detailgenaue Analysen braucht, wie sie breit gefasste demografische Statistiken nicht liefern können. Bei solchen Informationen handelt es sich beispielsweise um Daten über Kundenreaktionen auf Nischensegment-Ebene, abhängig von der Tageszeit, unterteilt nach Geschlechtern oder Altersgruppen, oder um Next-Generation-Analysen, etwa darüber, wie das Wetter die digitalen Einkäufe der Verbraucher beeinflusst.

Das Ergebnis messen

Genau zu verstehen, welche Inhalte sich Ihre Zielgruppe wünscht, trägt nicht nur zur Entwicklung gezielterer Kampagnen bei, sondern klärt auch die Frage, wie man das Ergebnis misst. Detaillierte Analysen ermöglichen es Ihnen, informationsreiche Zielgruppenprofile zu erstellen und dann zu messen, ob die Zielgruppe so reagiert hat, wie Sie es erwartet haben. So können Sie direkt nachzuvollziehen, wie die Zielgruppe auf Ihren Inhalt reagiert – statt zu ermitteln, wie gut ein bestimmter Kanal funktioniert.

Statt festzustellen, wie attraktiv ein Kanal für eine Zielgruppe ist, finden Sie heraus, wie Sie das tatsächliche Entscheidungsverhalten beeinflussen. Und das ist ein stärkerer Indikator für langfristige Trends. Ein plötzliches Wachstum in einem Vertriebskanal bedeutet nicht automatisch eine starke Kundenbindung. Wenn Sie aber beobachten können, ob sich ein übliches Muster bei Kauf- oder Umsetzungsentscheidungen verändert, ist das ein eindeutigerer Einblick in den positiven oder negativen Effekt, der von Ihrem Content ausgeht.

Weichenstellung für den Erfolg

Wenn Sie wissen, was Kunden von diesen verschiedenen Kanälen erwarten, kann Ihr Team genau die Services liefern, die Ihr Gesamtergebnis verbessern. Sie sollten wissen, was Kunden wollen, das dann planen und schließlich den Erfolg bei der Realisierung dessen messen, was die Kunden dort wollen, wo sie es wollen. Es geht also nicht darum, sie zu Ihrem Kanal zu locken und durch den Purchase-Funnel zu zwingen.

Und wenn das richtig gemacht wird, bleiben die positiven Effekte für Markenkonsistenz und Nutzererlebnis nicht aus. Hier liegt die Kraft eines Customer first-Ansatzes und der Grund, warum sich die Channel first-Mentalität ändern muss.

Weitere Informationen zu diesem neuen Ansatz stehen in unserem Whitepaper Warum Marketer umdenken müssen zum Download zur Verfügung.