Silos, die Feinde des Content Marketings

Willkommen zu Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche kehrt Ian Truscott zu seiner Tirade gegen organisatorische und technische Silos zurück, dieses mal mit prominenter Unterstützung.

Ja, ich weiß, dass ich dieses Thema nicht zum ersten Mal anspreche und meine Erfahrungen mit einer stark silo-artig strukturierten Organisation schon in Teile ... und erlebe Chaos geschildert habe. Aber gestern hatte ich ein wirklich gutes Gespräch mit Ryan Skinner, Senior Analyst bei Forrester Research, der diese Ansicht offensichtlich teilt und das Thema bei mir wieder „angeheizt“ hat.

Ryan kann das sehr gut beurteilen. Denn neben seiner Erfahrung als Analyst bringt er auch Know-how aus seiner Tätigkeit im Content Marketing-Bereich für eine der ersten wegweisenden Content-Agenturen sowie einen PR-Hintergrund mit und hat den Wandel genau beobachtet. In seinen biografischen Angaben auf der Website von Forrester wird der Fokus deutlich:

“how marketers should pivot from campaign- and channel-focused strategies to content- and customer-focused ones”

GENAU!

Ich habe das etwas anders formuliert, als ich sagte, dass ‘alle Marketer Verleger werden müssen’ - aber der springende Punkt ist der gleiche: Wir Marketer müssen uns aus dem Hamsterrad der Kampagnen-, Kanal- und Produkt-Obsession befreien und uns stattdessen ganz dem Content und den Konsumenten unseres Contents verschreiben.

Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Wir können uns wohl alle auf das Credo der Kundenorientierung einigen. Aber die wirkliche Herausforderung liegt in dem organisatorischen Wandel, dessen es dafür bedarf.

Es geht um den schwierigen Schritt, die Silo-Strukturen unserer Organisationen aufzubrechen, die dem industriezeitlichen Denken entstammen. Dazu müssen wir Machtbereiche, Silos, Eigeninteressen und die Art und Weise aufgeben, wie wir die Dinge schon immer gemacht haben, und die Unternehmen stattdessen konsumentenorientiert ausrichten.

Viele Marketer erkennen zwar die Problematik, tragen aber ausgerechnet selbst zusätzlich zum Problem bei. Denn in dem Versuch, diese Herausforderungen mit weiteren Nischen-Tools zu lösen, die alle einen kleinen Teil der kanal- und fachspezifischen Inhalte und Daten beherbergen, bauen sie weitere Content- und Datensilos auf.

Wie soll es also weitergehen?

Nun, das ist eher das Thema von Ryan, nicht meines, und nachdem ich einige Zeit mit ihm verbracht habe, kann ich eine Kontaktaufnahme nur empfehlen (und sagen Sie bitte, dass censhare Sie geschickt hat).

Aber nach meinen eigenen Erfahrungen, die ich ebenfalls als früherer Analyst und Berater zu diesen Themen machen konnte, liegt das größte Hindernis darin, einfach anzufangen, und ich meine damit, die Sache richtig anzugehen, nicht den Workshop zum Thema, sondern die tatsächliche Realisierung dieses Ansatzes. Dieses Vorhaben gelingt am besten, wenn man sich die Unterstützung der Führungsebene sichert, sich an festgelegten Messgrößen orientiert, Appetit auf Veränderungen macht sowie ambitioniert und jenseits von Schlagwörtern denkt.

Das sind Selbstverständlichkeiten. Aber in der Realität hecheln zwar viele Leute übereifrig den aktuellen Marketing-Trends nach, sei es nun Content Marketing, Digital Experience oder Customer Experience, aber diese Dinge lassen sich nicht mit einem Konferenzraum, einem Whiteboard und der Verbreitung von Software-Elfenstaub umsetzen. Es geht, wie in dem Zitat aus Ryans biografischen Daten zu lesen ist, um ein „Umschwenken“, eine wesentliche Veränderung, und dafür muss man wirklich etwas tun.

Das ist auch der Grund dafür, warum wir als Unternehmen leidenschaftlich und im ganzheitlichen Sinne über Content Management reden. Content Management betrifft die gesamte Organisation, siloübergreifend – egal ob PIM, DAM, WCM, MRM oder welcher Löffel der Buchstabensuppe auch immer in Ihrer Organisation eine Rolle spielt – und ist das Fundament für diesen konsumentenzentrierten Ansatz. Wir nennen das Universal, Smart Content.

Natürlich erwähne ich Ryan (und Forrester) hier nur, weil er mich zu diesem Blogpost inspiriert hat; seine Erwähnung impliziert keine Bestätigung für uns oder unsere Software. Schließlich haben wir uns erst vor kurzem kennengelernt...