Was ist ‚Content First‘ – ein wegweisender Ansatz?

Der folgende Artikel wurde ursprünglich am 15.09. auf What's New in Publishing veröffentlicht.

Für das sich rasch verändernde Zeitschriftenverlagswesen besteht eine der zentralen Herausforderungen darin, die richtigen Workflows und Prozesse zu wählen. Lösungen, mit denen man nicht nur aktuelle Aufgaben bewältigen kann, sondern die sich an auch flexibel an weitere erwartbare disruptive Entwicklungen anpassen lassen (und daraus hervor-gehende Chancen nutzen). In der Theorie klingt das gut – aber wie funktioniert das in der Praxis?

Aber was ist mit ‚Content First‘ gemeint? Man könnte dafür ebenso gut ein Wort wie ‚plattform-agnostisch‘ oder andere Begriffe für Publikationsmodelle benutzen, bei denen – unabhängig von verschiedenen Ausgabeformen – der Inhalt absolut im Mittelpunkt steht. Erst, wenn dieser Content erstellt wurde, rückt seine Verteilung in den Fokus.

Damit soll nicht behauptet werden, dass die Verteilung nicht von großer Wichtigkeit ist. Sie ist es. Aber das richtige Gleichgewicht zwischen Content und Verteilung zu finden, stellt eine beträchtliche Herausforderung dar.

Einerseits müssen Verlage überall dort präsent sein, wo ihr Publikum ist. Anderseits müssen sie ein erfolgreiches Print-produkt und ein begleitendes digitales Angebot (anspre-chender Webauftritt, native mobile App, YouTube-Kanal, Ins-tagram, Facebook-Seite, Spontanartikel auf Facebook usw.) pflegen.

In diesem Prozess stellt sich schnell die Frage nach der Effizienz. Wie erstellt man Content und verteilt ihn über mehrere Kanäle so, dass dadurch die Ressourcen nicht unnötig belastet werden, eine zeitlich optimal abgestimmte Verteilung erfolgt und man gleichzeitig Kontrolle über den Inhalt behält (insbesondere hinsichtlich des Urheberschutzes und anderer Rechtsgrundlagen)? Und wie kann man den Inhalt für jedes Ausgabeformat so an die speziellen Bedürfnisse anpassen, dass Mehrwert für das Leseerlebnis entsteht, während gleichzeitig nachhaltige Effizienzen erreicht wer-den?

Insgesamt sprechen wir hier über ein enorm heikles Thema. Seit fünf Jahren kämpfen die Verlage überall mit der Frage, wie sie der explosionsartigen Entwicklung neuer Geräte, Plattformen und Formate Herr werden können. Egal, ob im Printformat oder mobil, in den Social Media oder im Internet: Die Leser wünschen sich in jedem Format aktuelle Inhalte, die richtig für sie sind, und nicht umgekehrt!

Neue Methoden der Content-Verteilung, die in zunehmen-dem Tempo auf den Markt gelangen, lösen dieses Problem nicht. Ein typisches Beispiel dafür ist die kürzlich erfolgte Übernahme von LinkedIn durch Microsoft. Laut Microsoft CEO Satya Nadella könnte die Übernahme zu Erfahrungen führen wie “einenLinkedIn Newsfeed, der Artikel auf der Grundlage des Projektes liefert, an dem Sie gerade [in Microsoft Office] arbeiten”. Wenn man bedenkt, dass Office angeblich rund 1,2 Milliar-den Nutzer hat, können Verlage davon ausgehen, dass sich die Reichweite von LinkedIn bis 2020 völlig verändert hat.

Was ist die richtige Antwort auf diese Entwicklung?

Lassen Sie uns zunächst die schlechte Nachricht loswerden: Es gibt keine perfekte Antwort und genauso wenig ist eine perfekte Lösung zu erwarten. Jeder Verleger hat mit individuellen Gegebenheiten zu tun. Das gilt nicht nur für die Inhalte, sondern auch für deren Verteilung.

Selbst, wenn es eine perfekte Lösung gäbe, müsste auch die immer noch mit einem Fragezeichen versehen werden. Das Publikationswesen ist viel zu dynamisch und verändert sich so derartig schnell, dass jede feststehende Antwort schon bald überholt wäre. Jede Lösung, die sich den Bedürfnissen des 21. Jahrhunderts anpassen will, muss kontinuierlichen Iterationsschritten unterzogen werden.

Wenn Sie den Ansatz ‚Mobile First‘ verfolgen, sind Sie be-reits zu spät – inzwischen müssen Sie die Voraussetzungen für ‚API First‘ schaffen. Eher früher als später werden Sie auch für VR- (Virtual Reality) und für UI-less-Geräte (ohne User Interface) planen müssen. Das gilt beispielsweise für Amazon Echo, ein Hands-free-Lautsprecher, der sprachgesteuert ist.

Es ist deshalb entscheidend, einen Anbieter mit einer zugrunde liegenden Technologie zu finden, die sich flexibel an eine unvorhersehbare Zukunft anpassen lässt.

Es geht auch darum, die richtigen Fragen zu stellen. Die primäre Fragestellung von censhare lautet: “Wie, wo und wann wollen Sie Ihren Content wiederverwenden?”

Als Anbieter einer weltweit führenden Publishing-Workflow-Lösung, die von einigen der weltgrößten Medienkonzerne genutzt wird, wissen wir, dass diese Frage von maßgeblicher Bedeutung ist. Sie sorgt nämlich dafür, dass wir das Problem statt mit dem zum Scheitern verurteilten Versuch einer Quadratur des Kreises aus einem anderen Blickwinkel angehen.

Dazu müssen wir auch die zentralen Vorteile und Erfolgsfaktoren kennen, die hinter einer Content-Verteilungsstrategie stecken. Welche Einkommenskanäle, Erfolgsziele und KPIs sind Bestandteil Ihres obersten Ziels? Nur so lassen sich Content-Verteilungsplan und Geschäftsstrategie optimal aufeinander abstimmen, insbesondere hinsichtlich einer Monetarisierung.

Erst, wenn diese Kriterien feststehen, ist es möglich, eine Erstellungs-, Bearbeitungs- und Workflow-Strategie zu entwickeln, die jeden einzelnen Content-Touchpoint in den Bereichen Print, Web, Social Media und Apps angemessen berücksichtigt – jeweils ausgehend von einem einzigen System, das einen Großteil des Prozesse automatisieren kann. Dabei ist es ausschlaggebend, trotzdem jederzeit flexibel zu bleiben. Ein ‚One-size-fits-all‘-Ansatz ist hier nicht zielführend.

Eine weitere entscheidende Lektion, die wir aus der Zusammenarbeit mit Medienunternehmen wie Hearst oder Bauer bei der Umstellung von deren Publikationsmodellen gelernt haben, ist die folgende: Dieser Prozess gelingt nur unter Einbeziehung der Mitarbeiter.

Dieser Prozess muss von ganz oben nach unten unterstützt werden, damit Redakteure und Journalisten das nötige Vertrauen in die Gesamtstrategie aufbauen können. Trotz der Komplexität ist die Technologie der leichtere Teil in diesem Prozess. Jede Technologie wird aber ihr Ziel verfehlen, wenn sie nicht als der wichtigste Schrittmacher eines Digitalisierungsprojektes wahrgenommen wird.

Das spielt besonders deshalb eine so große Rolle, weil eine Strategie mit dem Ansatz create once, publish everywhere nur umsetzbar ist, wenn die gesamte Redaktion geschlossen von der Verwendung von Microsoft Word und E-Mail auf einen strukturierten Content-Erstellungsprozess umsteigt, der ein nahtloses Multichannel-Publishing ermöglicht.

Dadurch wird eine Cut and Paste-Mentalität ebenso wie eine Nicht mein Problem-Einstellung vermieden und eine starke Verbindung zwischen den verschiedenen digitalen und Print-Kanälen erzeugt – bei einem genau richtigen Maß an Automatisierung.

Die Möglichkeit, InCopy- und XML-Inhalte automatisch in andere Formate zu konvertieren, repräsentiert das Herzstück unserer Lösung und schafft über alle Kanäle und Kunden-Touchpoints hinweg optimale Voraussetzungen für eine Content First-Strategie.

Das Ergebnis ist nichts weniger als eine Publishing-Revolution. Redakteure und Content-Manager sind nicht mehr auf Gedeih und Verderb dem Kampf zwischen Print und Digital ausgeliefert und werden nicht mehr zwischen den Anforderungen der ständig wachsenden Zahl von Publishing-Vertriebskanälen zerrieben. Und Verleger sind nicht länger das Opfer einer ineffizienten Nachverwertung von Inhalten in ihrem Bemühen, ihre Zielgruppen bei der Stange zu halten.

Das Endergebnis ist simpel: Create once, publish everywhere